• Anasayfa
• Hakkımızda
• Danışmanlıklarımız
  • Bireysel Danışmanlıklarımız
  • Kurumsal Danışmanlıklarımız
• Eğitimlerimiz
  • Bireysel Eğitimlerimiz
  • Kurumsal Eğitimlerimiz
• İletişim

Bireyin içinde yer aldığı süreçlerden biri de tutumlardır.Tutumların kaynağı davranışa etkisi ve zaman içinde değişimi, sosyal psikologların ilgisini sürekli çekmiş ve tutum konusunda sayısız denebilecek çoklukta araştırma yapılmıştır. Tutum ; Baron ve Bryne ? a göre ( 1977 ) Tutumlar oldukça organize olmuş uzun süreler duygu , inanç ve davranış eğilimleridir. Bu eğilimler diğer insanları , grupları , fikirleri , ülkenin diğer yörelerini ya da nesnelerini konu edinir.
Bu tanımın temelinde iki önemli özellik yatar : Tutumların oldukça uzun süreli olması. Geçici olarak bireyin gösterdiği , bazı eğilimleri , o bireyin tutumu olarak görmeyiz. Bir eğilimin tutum olabilmesi için , bireyin o eğilimi oldukça uzun süreli olarak göstermesi gerekir. Bilişsel , duygusal ve davranışsal birimleri içermesi. Tutum yalnız bir düşünce veya duygu değildir. Tutum olarak tanımladığımız eğilimin içerisinde kendini inanç olarak ifade eden bilişsel duygu ve heyecanları içeren duygusal ve gözlemlenebilen faaliyetleri içeren davranışsal öğleler vardır.
Sosyal psikologların hepsi bu birimler üzerinde araştırma yapmaz ; bazıları tutumun bilişsel yönüne ağırlık verir ve yalnız o yönün düşünerek araştırma yapar , diğer bir psikolog ise tutumun duygusal öğesine ağırlık verir. Fakat modern psikologların bugünkü anlayışı , tutumları bu üç yönü beraberce ele alarak incelemektir.
Tutum değişiminin gerçekleşebilmesi için belirli bir soruna yada konuya ilişkin olarak , belirli bir tutuma olan ve başkalarına bu tutuma inandırmaya çalışan bir iletişimci yada kaynağın bulunması zorunludur. Amacını gerçekleştirebilmek yani savunduğu tutumun doğru olduğuna insanları inandırabilmek ve tutumlarına kendininki doğrultusunda değiştirmelerini sağlayabilmek için kaynak , bir iletişim (mesaj ) hazırlar . bu iletişim belirli bir ortamda sunulur. Bu üç'ü (kaynak ,iletişim ve ortam ) tutum değiştirme girişimini oluşturur.
Tutumlar , insan düşüncesinin psikolojik nesnelerden olumlu yada olumsuz etkilenme biçimleridir. Bireyler gündelik yaşamda çoğu kez tutumlarının karşıtı davranışlarda bulunurlar. Çoğu zaman bir şeye inanırız ; ama grubun baskısı , ortamın koşulları veya yararcı yada diğergam eğilimler yüzünden inandığımız sandığımız bu şeyin tam karşıtını yaparız . bazen çevremizde ki kişilerin karşısında gülünç düşmekten korkmuşuzdur. Ara sıra uzman olarak gördüğümüz bir kişinin etkisinde kalmış ve ona inanmışızdır. Bazı durumlarda , bir çıkarımız söz konusu olduğundan düşündüğümüz şeyleri açıklamaktan kaçınmışızdır. Başkalarına , sevdiklerimize veya arkadaşlarımıza yarar sağlaması için tutumlarımıza uygun biçimde davranmamışsızdır. Bazen de bencilce bir tutumumuz baskın çıkar . kısacası tutumlarımız ne kadar güçlü ve ne kadar yoğun olurlarsa olsunlar , çevresel ve kişisel zorlamalarla onları kolayca unutabilir ve değiştirebiliriz.
Tutum değişimi ikna-uyum süreçlerini içerir. Birey bazen ikna olur ; bazen kendi kendini ikna eder ; çoğu kez de grup baskısına boyun eğer. Bu süreçte tutum değişimi , genellikle uyum durumuna gelerek sonuçlanır. Tutumun değişebilmesi için tutum ile davranış arasında bir çelişki olması yada önceki tutum ile sonraki koşullar arasında bilgisel bakımdan farklılık bulunması gerekir. Aynı nesne konusunda farklı iki bilgi yada davranış sahibi olmak , bireyler de bilişsel dengesizlik yaratır. Bu dengesizlik , aykırı davranışın terk edilmesine ve ya davranış ile uyarlı yeni bir tutumun benimsenmesine kadar sürer.
Tutum değişimi kuramı için oluşturulmuş pek çok model vardır . Bu modellerden ;
Benzeşme modeli : insan psikolojisini bir makine ?ye benzeterek , herhangi bir bilginin insan beynine verilmesiyle insanın psikolojik yapısında hemen bir tutum değişimi gözlendiğini belirtir. Bu model sosyoloji ve psikoloji de davranışçılığın ilk yıllarında doğrudan bir etki ? tepki modeli olarak geliştirilmiştir.
Denge modeli : insan zihnin de dengeye doğru giden bir eğilim olduğunu varsayar ; insanı etkileyen bir çok öğenin karmaşık bir bütün oluşturarak psikolojik bir denge durumuna geleceğine ; dengenin mümkün olmadığı anlarda ise dengesizliğin baş göstereceğini belirtir.
Bilişsel uyumsuzluk modeli ise denge ve dengesizliğin ,insan psikolojisinde birbirini içeren bir biçimde var olduğunu ileri sürer. İnsanlar bir çok durumda ya tutumsal olarak sahip olamadıkları davranışlar yapmakta yada inançları doğrultusunda hareket etmemektedirler. Bu yüzden insan psikolojisi çoğu kez olumsuz uyumsuz tutumların karşılıklı etkileşiminden ibarettir. Bilişsel uyumsuzluk modeli ; bu karmaşık süreci göstermekte başarılı olmakta , fakat nedenleri açıklayabilmekte başarısız kalmaktadır ( Brown ,1965 )
Bu tür tutum değişmesi ilk olarak tanınmış psikolog Festinger (1950) tarafından önerilmiştir. Festinger temel varsayım olarak her insanın duygu ,düşünce ve davranışı arasıda bir denge aradığını bu denge olmadığı zaman ortaya çıkan çelişkinin kişiyi rahatsız ettiğini düşünür. Bu bilişsel çelişki , Festinger ? e göre insanın sürekli düşünme , araştırma ve değişmesinin temelinde yatan ana güdüdür. Çelişki giderildikten sonra bilişsel uyum oluşur ve bireyin o konudaki gerginliği ortadan kalkarak huzura kavuşur .
Festinger ?in kullandığı klasik örnek sigara içen bir kimse'nin davranışıyla ilgilidir. Doktor Mehmet günde iki paket sigara içer ve bir doktor olarak sigaranın zararını gayet iyi bilir . sigara içme davranışıyla , sigaranın zararlı olduğunu söyleyen bilgi birbiriyle çelişki içindedir. Bu durumda doktor Mehmet'in önünde bilişsel çelişkiyi ortadan kaldıracak üç seçenek vardır ;
? Sigara içme davranışını değiştirmekle ve artık sigara içmemek
? Sigara ile ilgili araştırmaların geçerliliğini inkar etme ve sigara içmenin gerçekte kendisine zararlı olmadığına kendisini inandırma
? Bu konuda ki algılamasını karmaşıklaştırarak , başka bahaneler bulma. Örneğin ; ?sigara sayesinde gerginliğimi gideriyorum , başka hiçbir zevkim yok , yegane zevkim bu , sigara , bu da elimden alınırsa yaşamın bir anlamı kalmaz ? , ? ölüm Allah'ın emri sigara içmişim ve ya içmemişim fark etmez vakti zamanı gelince nasıl olsa hepimiz öleceğiz ? diye düşünceler geliştirebilir.
Bu konuda ilginç araştırmalar yapılmıştır . bir başka örnek ise : bir grup deneyin yalan söylemekle ilgili tutumları ölçülüyor. Deneklerin tümü yalan söylemenin kötü olduğun ifade ediyor. Bu denekler üç gruba ayrılıyor :ilk gruptaki deneklere ufak bir yalan söylemelerine karşılık bir çeyrek , ikinci gruptakilere yarım ve üçüncü gruptakilere bir altın veriliyor .
Bu deneyin sonuçları , öğrenme ve bilişsel uyumsuzluk kuramlarına göre farklı olur : öğrenme kuramı en büyük tutum değişimini en yüksek parayı kazanan gruptaki kişilerde bekler , çünkü onlar en kuvvetli pekiştirmeyi almışlardır . En az tutum değişimi en küçük pekiştireç alan ilk grupta beklenir .
Festinger'in bilişsel uyumsuzluk kuramı ise ; tam aksini bekler ; en az para alan gruptaki kişiler en yüksek çelişkiyi yaşarlar . Çünkü onların yalan davranışına haklı gösterecek yeterli bir neden yoktur. En yüksek parayı alan grup ise yalan davranışlarını haklı gösterecek yeterli bir neden gösterebilecekleri için ( şu kadar para yalan söylemeye değer ) bilişsel çelişki içine girmezler ve bu nedenle yalan söylemeye karşın tutumlarında önemli bir değişme gözlenmez.

Festinger'in beklentilerini araştırma bulgularıyla desteklenmiştir. (Monson , 1980). Bu araştırmalarda gözlemlenen bir yön şudur : tutum değişmesi , birey gönüllü olarak katıldığı zaman en iyi sonucu verir. Zorunlu olarak katılınan faaliyetler de ise tutum değişmesi gözlenmez . Zorunlu durumlarda denek davranışında ki değişimi çevresel koşullara yükler ve bu davranıştan kendini sorumlu tutmaz . Göz önüne alınacak iki bir yönde şudur : tutum değişmesi sonucu ortaya çıkan davranışın , günlük yaşamda diğer insanları etkileyici bir yeri olmalıdır. Bu iki özellik bir araya geldiğinde önemli tutum değişmeleri ortaya çıkar.
Bizim içi asıl önemli olan tutum değişimi modelleri ;
? Mesajı öğrenme eğilimi ; Kurama göre tutum değişimi birbirine bağlı ardışık üç aşamada gerçekleşir .Dikkat mesaja yöneltildi mi. Mesaj kavrandı mı. Mesaj kabul edildi mi yani tutum değişimi gerçekleşti mi . Bu aşamalar gerçekleşirse tutum değişimi ortaya çıkar .

Bilişsel tepki yaklaşım

Mesajı öğrenme yaklaşımından farkları : mesajı öğrenme yaklaşımı daha çok ne zaman ve nasıl ikna'nın gerçekleştiği sorularına yanıt arar. Bilişsel tepki yaklaşımı ise insanların neden ikna olduklarının üzerinde durur. Mesajı öğrenme yaklaşımı alıcıya pasif bir rol yüklerken bilişsel yaklaşım bireyleri ikna sürecinin etkin birer öğesi olarak ele alır. Yaklaşımın en çok ses getiren modeli ayrıntılı inceleme olasılığı modelidir.
?
? (Petty ve Cociappo) ?nun geliştirdikleri bir model bireyler'İn vrilen mesaj daki bilgiyi nasıl işledikleri inceledikleri üzerinde durur. Yaklaşıma göre mesaj geldiğinde hedef kişinin mesajı değerlendirmek için seçeceği iki yol vardır. Ayrıntılı işlem veya yüzeysel işlem .

Ayrıntılı işlem : Mesajın içeriğini anlama yüksek düzeyde güdülenildiğinde odaklanıldığında gerçekleşir. Bu durumda kaliteli ve güçlü mesajlar başarıyla ulaşır ve tutum değişimi gerçekleşir. Bilişsel bir çaba gerektirir. Ayrıntılı işlem sonucu gerçekleşen tutum değişimi çok kalıcı olur ve davranışlara yansıma olasılığı yüksektir.
Yüzeysel işlem : İçerikten çok ortamın ve mesajı verenin özelliklerine odaklanır. Mesaj verenin dış görünümü , çekiciliği , deneyimi ve dikkat verilen noktadır. Tutum değişimi ya gerçekleşmez yada ısa süreli ve ortama göre değişir. Gerçek değişim değildir.
Sezgisel Kestirme Yoldan Sistematik İşleme Modeli :
(Chaiken 1987)'in Modeli
İnsanların bilgileri alış , işleyiş biçimlerine ilişkin farklı görüşler sunuyor. Bu modele göre iki tür işleme vardır :
Sistematik işleme ve Kestirme işleme modelleri
Sistematik işleme : tutum değişimini sağlamak için yüksek motivasyon , bilgi birikimi ve yetenek gereklidir. Yeteri kadar zaman ayrılması ve çaba sarf edilmesi gerekir.

Kestirme işleme : bireyi kısa yoldan mesajı yorumlamadan anlamaya çalışır . bir tür tembellik yapar. Çaba harcamadan bilgi yi doğrudan sorgulamadan alıyoruz. Uzmanların görüşleri burada önemlidir.
Seçimi etkileyen faktörler :
Bireyin hangi işlemi seçeceği çıkarlarına bağlıdır.
Stres zaman darlığı , bilgi ve yetenek yetersizliği hangi işlemin seçileceğini belirleyen etmenlerdir.

Hangi işlem daha etkili , amaca daha uygunsa buna göre seçim yapılır. Kestirme işlemi amaca ulaşmamıza yetiyorsa , kestirme işlem yetmiyorsa sistematik işleme kullanılır . her iki işlemde de tutum değişimi söz konusu olabilir , ama kestirmede gerçekleşen değişim daha az dirençlidir.

Tutum değişiminde kaynak mesaj ve hedefin özellikleri
? kaynağın inanırlığı ve güvenirliliği : mesajın kimin tarafından verildiği , mesajın inanırlığını arttırabilir veya azaltabilir. İnanırlık büyük oranda kaynağın uzmanlığına bağlıdır. Aynı zamanda kaynağın ne kadar güvenilir olduğu ve bireyin çıkarlarına ne kadar gözettiği de önemlidir.
? Azaltma etkisi : kaynağın güvenirliliği , inanırlılığı düşük olduğunda hedef tarafından sorgulanmadan doğrudan mesaj reddedilir. Buna azaltma etkisi denir. Bu durum hedef için azaltıcı ip ucu görevi görür.
? Kaynağın inanırlığında kültürel farklılıklar : inanabilirlik farklı kültürler de farklı anlamlar içermektedir. Toplulukçu ve bireyci kültürlerde önemli farklılıklar vardır. Bireyciler daha çok alanında uzmanlığa inanırlılık yüklemektedirler.
? Zaman geçtikce mesaj ile kaynak arasında ki bağlantı ortadan kalkmakta ve bireyler mesajı ve mesaj vereni hatırlamalarına rağmen mesaj ile kaynağın inanırlılığı arasında ki bağlantı zayıfladığından inanırlılık etkisi azalmaktadır. Böylece inanırlılık yoluyla ulaşan olumlu tutum daha az olumlu olmakta düşük inanırlılıkta elde edilen olumsuz durum da daha az olumsuz olmaktadır.
? Kaynağın güvenirliliği de büyük öneme sahiptir hedef bu kişinin görüşlerini kabul ederse o ne kazanır bu soruyu sorar , onun amacı ne , ne çıkarı var sorusuna yanıt arar. Kaynağın bir çıkarı var ise güvenirliliği azalır.kaynağın niyetine ilişkin algı güvenliği azalır.
? Kaynağın çekiciliği : çekici insanların diğerlerine kıyasla ikna güçleri daha yüksektir. Çünkü ödüllendiricidir . çekicilik kendi içinde üç' e ayrılır. Dış görünüm , beğenilebilirlik , benzerlik ; insanlar kendilerine benzeyen kişilerden daha çabuk etkilenirler .

Mesaj değişkenleri : Tutum değiştirme çalışmaların da sorulması gereken temel sorular :
? Mesaj sonuca bağlanmalı mı , sonuç hedef' e mi bırakılmalı
? Kaç tane fikir yada kanıt hazırlanmalı
? Mesajlar tekrar edildi mi
? Mesaj kanıt a mı dayalı olmalı yoksa hareketli canlı mı olmalı
? Mesajlar tek yönlü mü çift yönlü mü verilmeli
? Mesajlar hangi sırayla belirlenmeli
? Dinleyici de korku uyandırılmalı mı (korku'nun ikna'ya faydası var mı)
? Mizah içermeli mi
? Sunum ve ifade pozitif mi yoksa negatif bir forma mı sahip olmalı

Sonuç çıkarma : Houland ve Mandel (1952) ? doların değeri'nin düşürülmesi? propagandası , hedef ? e sonuç verilmelidir.
Petty ve Cociappo (1984) bu durumun belirleyicisi hedef'in özellikleri eğitim düzeyi ve zihinsel kapasitesidir. Sonuç olarak mesaj hedef'e bırakılmamalı mesaj içinde açıklanırsa hedef daha çok ikna oluyor. Eğer eğitim düzeyi yüksek zihinsel kapasitesi yüksek bir kişi ise mesaj'ı sonuca bağlamadan verebiliriz. Sonuç olarak eğitimci izleyici grubunda sonucu vermeden , eğitimsiz gruba sonucu vererek mesajı iletmek daha etkilidir.

Görüş ? Kanıt Sayısı : bir çok çalışmaya göre çok sayıda kanıt daha etkili tutum değişimi oluşmasını sağlıyor.
Tekrar : tekrar aşinalık ve sevgi doğurur. Mesaj ne kadar çok tekrarlanırsa hedef'in ikna olması o kadar kolaylaşır. Ancak savunduğumuz görüşe ilişkin olumsuz bir tutum var ise tekrar ters yönde bir etki de yaratabilir. Tekrar'ın dozunu arttırırsak kişide sıkılma etkisi yaratabilir .

Tek Yönlümü ? Çift Yönlü Mü Mesajlar Etkili : tek yönlü mesajlar da sadece kendi ürününü ,hizmetini yada görüşünü karşı tarafa aktarmak söz konusudur. Çift yönlü mesaj da ise kendi ürün , hizmet ve görüşünün yanında rakiplerinin çalışmalarından da bahsedilir.

Tek Yönlü Mesaj :
Hedef'in zeka ve eğitim düzeyi düşük ise
Dinleyici zaten görüşle hem fikir ise
Konu karmaşık ve yeni bir konu ise daha etkilidir.
Çift Yönlü Mesaj :
Dinleyicinin eğitim ve zeka düzeyi yüksek ise
Mesaj dan farklı düşünüyor ise
Dinleyiciler daha sonra karşıt görüşe maruz kalıyorlar ise daha etkilidir.
Aşılama Etkisi :insanlar bazı konular ?da hiç tartışmadan sorgulamadan görüş geliştirirler .eğer bu görüşlere , inançlara saldırırsanız kişilerin tutumlarını tehlikeye sokarsınız .Bir birey mikropsuz bir ortamda yaşarken birden virüslülerin saldırısına uğrar ise bünyesi zayıf olduğu için enfeksiyon kapar. Destekleyici tedavi ile virüs'e maruz bırakmadan bağışıklık sistemini güçlendirebilirsiniz yani hem savunduğumuz hem de savunmadığımız görüşü çift yönlü olarak karşıya aktarırsak tutum değişikliği daha kolay ve kalıcı olur.
Sıralama Etkisi : Güçlü olan görüş mesaj'ın başında mı yoksa sonunda mı verilmeli ?
Rakipte mesaj verecek ise ondan önce mi yoksa sonra mı yer
almalı?
Öncelik etkisi ; iki mesajın arasında bir haftalık bir süre olduğunda ve karar mesaj'ın hemen ardından istendiğin de ikinci mesaj'ı vermek daha çok etkilidir. Çünkü bir hafta önce verilen mesaj da bazı şeyler unutulmaya başlıyor ve ikincisi daha şanslı hale geliyor.

İkinci mesaj birinci'nin hemen ardından verildiğin de bir hafta sonra verilen kararda birincisi daha avantajlıdır. Buna öncelik etkisi denir.
Kanıt Mı , Hareketlilik Mi Daha Çekicidir : kanıt içeren mesaj hareketli ve dikkat çekici bir görüntü ile desteklendiğin de etki daha da artmaktadır.

Korku'nun Etki'leri : Janis ve Fesbach ?ın çalışması düşük korku ? da hedef daha çok ikna olmaktadır. Yüksek korku'ya maruz kalan hedef kaygı'ya kapılmaktadır. kaygı'da inanırlılığı büyük oranda azaltmaktadır.
Mizah'ın Gücü : mizah reklamcılıkta da sıkça kullanılan bir yöntemdir , etkisi bir çok araştırmayla kanıtlanmıştır.dikkat çekmekte büyük öneme sahiptir fakat mesaj'ın kavranmasında verilmek istenen mesaj'ın önüne geçe bilir ve tutum değişmesinin oluşmasına engel olabilir. Mizah mesaj'ın içeriği ile ilgiliyse ayrıntılı işleme eğer değil ise yüzeysel işleme gerçekleştirilmelidir.
Kanal Değişkenleri :
Yüz Yüze İletişim : yüz yüze iletişim de kaynağın sevinilebilirliği artıyor ve ikna olma süreci kısalıyor. Sonluk etkisini çok iyi kullanan politikacılar seçimlere çok az kala hedef ile gidip görüşüyor bu saye de daha çabuk ikna edebiliyorlar.