Bilinçaltına Yönelik Teknikler / Psikolojik Sorunlar
Genel anlamıyla bilinçaltı (bilinçdışı), bilinçli algılamanın dışında kalan
tüm zihinsel olayları içerir. Dinamik anlamda ise, bilinçaltı, sansür
mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan
zihinsel süreçleri içerir..
39 Suşerland, a.g.e., s. 45
40 A.g.e., s. 45
Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince
doyurulmak istenen dürtülerden oluşur.41
Psikolojide bilinçaltı yukarıdaki anlama gelirken Tüketici Davranışlarında
ise bilinçaltı ?Beynin Sessiz Bölgesi? anlamına gelmektedir. Bu bölge ?Neden o
ürünün alındığının? ve ?Para harcama? kararlarının verildiği bölgedir.42 Bu
nedenden reklam yapımcıları devamlı olarak bilinçaltına kendi marka ve
ürünlerinin isimlerinin yerleştirilmesi için uğraşırlar.
Tüketici bir ürünü satın almak istediğinde zihninde reklamı yapılan ürünün
belirmesi gerekir. Bu belirme iki şekilde olur:
Birincisi; hafızadaki resimlerdir.
Psikolojide resim olarakbelirme şu şekilde gerçekleşir. Örneğin; ?Evinizde
kaç pencere var?? sorusu sorulduğunda cevaplamamız çok kolaydır. Hemen
insanın beyninde evinin pencerelerinin resmi oluşur. Normal şartlarda dışarıda
gördüğümüz her şey beynimize kaydedildiği için evimizin pencerelerinin de
resmi hafızamızda kayıtlıdır. Ancak biz daha önce pencereleri yüzlerce defa
görmüş olmamıza rağmen devamlı aklımızda tutamamışızdır, bu resim yalnızca
gereksinim duyulduğu anda belirir.43 Biz de pencereleri sanki o an
karşımızdaymış gibi sayarız.
Beyindeki marka görüntüleri deaynı şekildedir. Örneğin; bir tüketici
markete gittiğinde birbirlerinin aynıları olan deterjanlardan birini seçmesi
gerekir, kişi deterjan markalarından hangisinin görüntüsü zihninde canlanıyorsa
o markayı tercih eder..
41 Geçtan, a.g.e., s. 27
42 Richard C. Maddock & Richard L. Fulton, Marketing to şe Mind, Quarum Books, Connecticut, 1996, s. 10
43 Suşerland, a.g.e., s. 52
Bu noktada, bir kısım reklam yapımcıları da insan beyninin özelliklerini
inceleyerek beyne daha hızlı ve etkili girmenin yollarını kullanırlar. Ayrıntılı bir
şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu yöntemlerde, tüketicinin
bilinçaltında, karar vermesinde etkili olan güdü ve dürtüler yönlendirilmeye
çalışılınır.
Örneğin, renkler her insanın bilinçaltında belli karşılıklara sahiptirler ve bu
renkler insanın karar vermesini kesin olarak etkilerler. Yapılan bir araştırmada;
ev hanımlarına her özelliği aynı olan ancak ambalajları değişik olan 3 ayrı
kutuda çamaşır deterjanları verilir. Ev hanımları sarı paketteki deterjan için; çok
güçlü, mavi paketteki deterjan için; yeterince güçlü değil, mavi ve sarı karışımlı
paketteki deterjan için ise; mükemmel yıkıyor derler.44
1900'lerin başından itibaren insan bilinçaltındaki güdülerin
yönlendirilebileceğini keşfeden reklam yapımcıları, psikoloji alanında çalışan
uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar içeren ve dürtüleri harekete geçiren reklamlar
hazırlamaya başladılar. Uzun yıllar bu tür reklamların varlığından kimsenin
haberi olmadı, ta ki 1957 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde Vance
Packard tarafından Şe Hidden Persuaders, Gizli İkna Ediciler kitabı yazılana
dek. Packard kitabında reklam yapımcılarının insan beynindeki başta cinsellik ve
ölüm olmak üzere bir çok duygu ve güdünün ne şekilde yönlendirildiğini ortaya
koydu.45 Amerika Birleşik Devletleri'nde çok yankı bulan bu gizli reklamlar
Wilson Bryan Key gibi araştırmacılar tarafından da uzun yıllar araştırıldı ve
örneklendirildi. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu tür
reklamlara bir örenk Wilson Bryan Key'in incelemelerinden verilebilir. .
44 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising, Prince-Hall Inc., New Jersey, 1991, s. 162
45 Vance packard, Şe Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York, 1957
Amerika Birleşik Devletleri'nin California eyaletindeki Howard Johnson
Restoranında menülerden biri de Deniz Tarağı Tabağı'dır.46 Wilson
Bryan Key ve öğrencileri Deniz Tarağı yemeyi sevmedikleri halde özel menü
resminde bulunan Deniz Tarağı tabağını ısmarlarlar. Neden istemedikleri halde
böyle bir tercih yaptıklarını incelemek isterler. Deniz Tarağı Menüsünün resmini
büyülterek yakın plandan incelemeye başladıklarında resmin içindeki
şekiller yavaş yavaş anlam kazanmaya başlar. Bu şekiller
tamamlandığında ortaya insanın cinsel dürtülerini harekete geçiren ve dolayıyla
da tercihini yönlendiren bir ?Grup Seks? sahnesi ortaya çıkar.
Metin Çelik
Bilinç altına yönelik reklam
Blueajasn.com
Okunma Sayısı: 0 / Yorum Sayısı: 0
Bu yazıya daha önce yorum yapılmamış ?